一、營銷渠道理論

　　1、營銷渠道概述

　　銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機構(gòu)。正確運用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中，達到擴大商品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流動費用的目的。

　　任何一個企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷售出去，就需要正確的選擇產(chǎn)品的銷售渠道。選擇銷售渠道的內(nèi)容有兩個方面：一是選擇銷售渠道的類型，二是選擇具體的中間商。

　　影響銷售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素，包括單位產(chǎn)品的價值量的大小，產(chǎn)品重量和體積的大小，產(chǎn)品的式樣和時尚，產(chǎn)品的腐敗性和易腐性，通用產(chǎn)品核定制產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度，新產(chǎn)品的使小;市場因素，包括市場面的大小，用戶的購買習慣，市場銷售的季節(jié)性和時間性，競爭者的銷售渠道等;企業(yè)本身的因素，包括公司的規(guī)模和聲譽，管理的能力和經(jīng)驗，銷售渠道的控制程度等。

　　2、銷售渠道類型選擇

　　1)直接式銷售策略和間接式銷售策略。

　　按照商品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來分類，可以分為直接式和間接式銷售渠道兩種類型。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。

　　直接式銷售銷售及時，中間費用少，便于控制價格，及時了解市場，有利于提供服務(wù)等優(yōu)點，但是此方法使生產(chǎn)者花費較多的投資、場地和人力，所以消費廣，市場規(guī)模大的商品，不宜采用這種方法。間接銷售由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識，經(jīng)驗和關(guān)系，從而起到簡化交易，縮短買賣時間，集中人力財力和物力用于發(fā)展生產(chǎn)，以增強商品的銷售能力等作用。

　　2)長渠道和短渠道策略。

　　銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長;反之就越短。消費品銷售渠道又四種基本的類型：生產(chǎn)者--消費者;生產(chǎn)者--零售商--消費者;生產(chǎn)者--代理商或者批發(fā)商--零售商--消費者;生產(chǎn)者--代理商--批發(fā)商--零售商--消費者。工業(yè)品銷售渠道有三種基本的類型：生產(chǎn)者--工業(yè)品用戶;生產(chǎn)者--代理商或者工業(yè)品經(jīng)銷商--工業(yè)品用戶;生產(chǎn)者--代理商--工業(yè)品經(jīng)銷商--工業(yè)品用戶。

　　企業(yè)決定采用間接式銷售策略后，還要對適用渠道的長短做出選擇。從節(jié)省商品流通費用，加速社會再生產(chǎn)過程的要求出發(fā)，應(yīng)當盡量減少中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道。但是也不要認為中間環(huán)節(jié)越少越好，在多數(shù)情況下，批發(fā)商的作用是生產(chǎn)者和零售商無法替代的。因此，采用長渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮商品的特點、市場的特點、企業(yè)本身的條件以及策略實施的效果等。

　　3)寬渠道和窄渠道策略。

　　銷售渠道的寬窄，就是企業(yè)確定由多少中間商來經(jīng)營某種商品，即決定銷售渠道的每個層次(環(huán)節(jié))適用同種類型的中間商的數(shù)目是多少。一般情況下，有以下三種具體策略可供選擇：

　　①廣泛銷售策略。這是由于企業(yè)的商品數(shù)量很大而市場面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷，使用戶隨時都可以買到這種商品，才需要采用這種策略。例如，一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料可以采取這種策略。采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該負擔較多的廣告費和促銷費，以利于調(diào)動中間商的積極性。

　　②有選擇的銷售策略。這是生產(chǎn)企業(yè)有選擇的精心挑選一部分批發(fā)商和零售商來經(jīng)營自己的產(chǎn)品，采用這種策略，由于中間商數(shù)目較少，有利于廠商之間相互緊密協(xié)作，同時，也能夠使生產(chǎn)企業(yè)降低銷售費用和提高控制能力，這種策略適用面較廣，例如選購消費品、耐用消費品，新產(chǎn)品試銷以及大部分生產(chǎn)資料商品，都應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品和市場的特點，選擇較為合適的批發(fā)商和零售商。而中間商的具體數(shù)目，應(yīng)該根據(jù)具體情況而定，一般來講應(yīng)該既要使中間商有足夠的市場面，又能夠保證企業(yè)的商品能夠及時的銷售出去。

　　③獨家經(jīng)營銷售策略。這是生產(chǎn)企業(yè)只選擇一家中間商，賦予它經(jīng)銷自己商品的權(quán)利。在一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場范圍內(nèi)，不能再通過其他中間商來推銷這種商品;而選定的經(jīng)銷商也不能再經(jīng)營其他同類的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)和中間商雙方都應(yīng)該通過簽訂協(xié)議做出明確的規(guī)定，這種策略主要適合于某些特殊的消費品和工業(yè)品、某些高檔高價的消費品、以及具有獨特風格的某些商品，例如需要進行售后服務(wù)的電器商品以及需要進行現(xiàn)場操作表演并介紹使用方法的產(chǎn)品。采用這種策略，有利于調(diào)動中間商更積極的去推銷商品，同時，生產(chǎn)企業(yè)對中間商的售價，宣傳推廣、信貸和服務(wù)等工作可以加強控制，更好的配合協(xié)作，從而有助于提高廠商的聲譽和商品的形象，提高經(jīng)濟效益。

　　3、中間商的選擇

　　中間商是指生產(chǎn)者與用戶之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。他按照是否擁有商品的所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商;按其在流通過程眾所起的不同作用又可以分為批發(fā)商和零售商。

　　1)經(jīng)銷商。

　　2)零售商。

　　3)批發(fā)商。

　　二、磨料磨具行業(yè)營銷渠道分析

　　1、磨料磨具行業(yè)企業(yè)銷售渠道類型選擇上多采用直接式銷售策略。

　　直接式銷售：銷售及時，中間費用少，便于控制價格，及時了解市場，有利于提供服務(wù)等優(yōu)點，但是此方法使生產(chǎn)者花費較多的投資、場地和人力，所以消費廣，市場規(guī)模大的商品，不宜采用這種方法。間接銷售由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識，經(jīng)驗和關(guān)系，從而起到簡化交易，縮短買賣時間，集中人力財力和物力用于發(fā)展生產(chǎn)，以增強商品的銷售能力等作用。

　　2、磨料磨具行業(yè)企業(yè)自建營銷網(wǎng)絡(luò)和團隊。

　　多數(shù)磨料磨具行業(yè)企業(yè)自建有營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷團隊，屬于直接偏被動型銷售。行業(yè)企業(yè)多建有企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)對潛在用戶推廣產(chǎn)品與服務(wù)。

　　三、磨料磨具行業(yè)廣告與促銷方式分析

　　1、磨料磨具行業(yè)的產(chǎn)品屬性

　　工業(yè)品，顧名思義是指有別于大眾消費品(快速消費品和耐用消費品)的另一種形態(tài)的社會商品種類。工業(yè)品企業(yè)或是存在于產(chǎn)業(yè)價值鏈中上游的，服務(wù)于下游專業(yè)的采購客戶，這些專業(yè)的采購客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品有可能繼續(xù)是工業(yè)品，也有可能轉(zhuǎn)化成為消費品;或是直接服務(wù)于工業(yè)或工程類客戶的最終工業(yè)品企業(yè)，即工業(yè)品大致可以分為兩類，一是中間型產(chǎn)品;一是最終工業(yè)品。

　　通過上述分析可以判斷：磨料磨具行業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該屬于中間型工業(yè)品。其廣告和促銷方式就是工業(yè)品的廣告和促銷方式。

　　2、磨料磨具行業(yè)廣告?zhèn)鞑ピ瓌t

　　工業(yè)品品牌形成要經(jīng)過政府(行業(yè)管理部門、協(xié)議組織)、行業(yè)專家、媒體、客戶(包括經(jīng)銷商、最終客戶)、競爭對手等諸多社會力量的認可，而如何獲得這些社會力量的認可，就成為品牌傳播管理工作的方向和目標。

　　功能價值與情感價值并重原則。傳播訴求可分為理性、感性、形象訴求，其中理性訴求的重點在于核心技術(shù)工藝、原輔材料、生產(chǎn)加工設(shè)備、執(zhí)行標準、核心零部件等方面，主要是建立理性價值;感性訴求則是力求建立情感價值;形象訴求亦服務(wù)于情感價值建立。理性價值是基礎(chǔ)，情感價值是升華。

　　實施整合化傳播的原則。長期以來，工業(yè)品企業(yè)品牌經(jīng)營的行為是粗放、不成系統(tǒng)的，主要表現(xiàn)在傳播沒有戰(zhàn)略化、傳播策略老化、傳播手段單一(如以平面宣傳品為主，而忽略其他傳播手段)、傳播媒介狹窄(以專業(yè)媒體為主，而忽略了大眾媒體)等等，導(dǎo)致傳播效果有限。歸根結(jié)底，就是傳播缺乏有效整合。

　　為客戶創(chuàng)造更大價值的原則。在此，不妨引用國際營銷大師米爾頓.科特勒的觀點來說明這個問題：對工業(yè)品制造企業(yè)來說，最重要的工作不應(yīng)是為圍繞創(chuàng)品牌展開的，也就是說，創(chuàng)品牌不是目的，而是要把重點放在為客戶創(chuàng)造價值上。你如何降低它的使用成本，如何提高它的贏利能力，需要提供一些科學的、實證的數(shù)據(jù)，這是工業(yè)品制造企業(yè)建立品牌的核心。

　　長期開展品牌傳播原則。工業(yè)品品牌和消費品一樣，如果選擇了做品牌這條路，那就要堅定不移地走下去。這有幾層意思：把品牌管理戰(zhàn)略化;管理機構(gòu)長設(shè)化;堅持資源投入長期化。但需要強調(diào)的是，在這個“長期化”的過程中，也是一個不斷調(diào)整的過程，或者說是一個否定之否定的過程。

　　3、磨料磨具行業(yè)廣告與促銷方法

　　磨料磨具行業(yè)產(chǎn)品的特殊性決定了廣告和促銷方法的選擇空間，通常，磨料磨具行業(yè)企業(yè)廣告方式多選擇客戶群集中的專業(yè)性期刊、報紙及電子商務(wù)平臺上。

　　由于客戶及其需求的分散性，加之磨料磨具行業(yè)產(chǎn)品需求彈性較小，促銷無法實現(xiàn)更大的消費和購買，因此，磨料磨具行業(yè)促銷方法多針對吸引新客戶以及維護老客戶采取的個性化“優(yōu)惠”策略。